Reconoce que cuando vas a comprar un producto al supermercado, te habrás dado cuenta de que mucho antes de que empieces a leer la lista de ingredientes (si has llegado a hacerlo alguna vez) y sepas interpretar las consecuencias de su consumo, ya lo tienes metido en la cesta. 

La cesta de la compra se llena de productos que te han llamado la atención por diversos factores como el envase, sus colores, el logotipo o los recuerdos que te trae, junto con las propiedades y los beneficios que te van a aportar. 

Todos estos factores forman parte de la herramienta del marketing, es decir, el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Como toda herramienta, el marketing se puede utilizar de manera correcta o incorrecta. El nutricionista Carlos Ríos, asegura en su libro Come comida real: una guía para transformar tu alimentación y tu salud que “el marketing dirigido a promover los ultraprocesados como más saludables afecta a la población, independientemente del peso, el género o las restricciones alimentarias de las personas”.

Al inicio del artículo, hemos mencionado diferentes factores que intervienen en la elección de un producto. Sin embargo, estos factores no son los únicos que se interponen en nuestras decisiones.

Sistemas y percepciones 

El ser humano percibe estímulos de dos maneras diferentes. La primera de nuestras percepciones procede de lo que Ríos denomina Sistema 1. En el Sistema 1 se encuentran las respuestas rápidas e intuitivas que realizamos ante peligros de vida o muerte. Es decir, este sistema utiliza atajos mentales para dar respuestas satisfactorias para nuestra supervivencia. En psicología a estos atajos se les conoce como sesgos cognitivos, y aunque fueron y son importantes para nuestra supervivencia, ahora también nos llevan a interpretaciones erróneas e irracionales.

La segunda percepción la encontramos en el Sistema 2, donde se presentan nuestras decisiones más racionales y objetivas. En la mayoría de los casos, aunque solemos creer que actuamos habitualmente desde el Sistema 2, nuestros actos y decisiones están más condicionados por el Sistema 1.

Finalmente, la mayoría de nosotros cuando vamos a comprar activamos lo que se conoce como percepción selectiva. Esta percepción es un tipo de sesgo cognitivo que se da cuando tú en función de tus expectativas e inconscientemente, pones la atención en un aspecto concreto descuidando la parte restante de la información. Por este motivo, cuando queremos darnos cuenta, el producto está dentro de la cesta. La industria alimentaria pone su foco en el Sistema 1 y diseña cada uno de sus productos para influir en nuestras decisiones. 

Dentro del marketing encontramos diferentes técnicas para vender más, y una de las más populares es la publicidad que va dirigida al Sistema 1, al inconsciente e intuitivo.

Efecto halo

Nuestra sociedad en general, quiere mejorar estéticamente y mantenerse saludable mediante el ejercicio físico y la alimentación. Por eso, uno de los principales focos de la industria de alimentos es la moda por las proteínas.

El efecto halo es el sesgo cognitivo más aprovechado por la industria alimentaria. Este sesgo se da cuando la percepción de un rasgo particular influye en la percepción del resto de rasgos generales. Es decir, cuando al promocionar o vender un producto insano lo muestran rodeado de rasgos positivos como, por ejemplo, la salud, la felicidad, la normalidad, la comodidad o la familia, dejando a un lado los efectos negativos del producto. El objetivo de este efecto es disminuir el sentimiento de culpa o cualquier pensamiento de que exista riesgo en el consumo de un producto.

Otro ejemplo, lo encontramos cuando de un producto se destaca algún nutriente o propiedad concreta como rico en fibras, rico en omega, bajo en sodio, o bajo en grasas. Aquí el consumidor mejora la percepción de ese producto. Debido a percibir el alimento de manera selectiva, hacemos asociaciones erróneas, puesto que consideramos que, si un producto está enriquecido en calcio, cuanto más calcio mejor. Sin embargo, este nutriente tiene una relación curvilínea de U, es decir, no es bueno ni en defecto, ni en exceso. 

De esta forma, los consumidores son menos propensos a buscar información adicional en la etiqueta. De hecho, la mayoría de la gente ni siquiera sabe interpretar el etiquetado porque nadie nos enseña a hacerlo. 

Todo lo que se destaca en los productos tiene el objetivo de llamar la atención, de utilizar la percepción selectiva, de ocultar las verdades y la realidad que se esconde tras sus ingredientes. 

El color, el envase, el logotipo y un largo etcétera. de elementos pueden influir hasta en el sabor del producto y especialmente en las percepciones esperadas y experimentadas. A nuestro sentido de la vista le sientan muy bien los colores llamativos. Nuestro olfato detecta perfectamente el olor a podrido de la carne en mal estado, también el sabor amargo o agrio. Nuestro tacto no es menos importante, ya que un tacto extraño que no se corresponde con la imagen visual y con las expectativas que crea nuestro cerebro, puede significar dejar ese producto de nuevo donde estaba. 

En 1960 Jerome McCarthy, profesor de contabilidad estadounidense y autor del libro básico de comercialización, simplificó las estrategias de marketing en cuatro elementos conocidos como las 4P: producto, promoción, puntos de venta y precio. 

En este artículo nos vamos a centrar en dos de ellas: el producto y la promoción. Para la industria de alimentos, el marketing del producto es casi tan importante como el propio producto. Más del 80% de los anuncios son sobre productos insanos. Además, cuentan con los mejores expertos en marketing para persuadir a la población de su compra, ayudándose de dos importantes ciencias: la psicología y la neurociencia. Diseñan anuncios que aumentan nuestros niveles de emoción, atención y memoria para cautivar a la población e influir de manera consciente e inconsciente en la toma de decisiones de compra. Esto se conoce como neuromarketing. Por eso, no solo compramos productos por la experiencia de sabor, sino también por cómo nos identificamos de forma simbólica y social con esa compra. 

Productos infantiles

Los niños y los adolescentes son el colectivo preferido de la industria de alimentos. En España los niños están sobreexpuestos a los anuncios televisivos de productos insanos, tanto en canales generalistas como en infantiles.

En los párrafos anteriores hemos hablado del Sistema 1 y 2 y de cómo nuestro cerebro no es eficaz al cien por cien debido a que tiene una serie de sesgos. En niños y adolescentes, estos sesgos son aún más significativos. Por eso, la mayor parte de la inversión en publicidad va dirigida a menores. Se trata de educar a los más jóvenes para formar y fidelizar a futuros consumidores de sus productos. 

A pesar de que ya existen políticas de regulación en algunos países para restringir estos anuncios, los niños aún están expuestos a gran cantidad de publicidad. El marketing funciona mejor con ellos porque no tienen preferencias totalmente formadas ni tampoco unos hábitos alimentarios fielmente instaurados.

Hay una serie de estrategias que aumentan dicha persuasión en los más pequeños. En primer lugar, encontramos el uso de dibujos animados: Superhéroes, princesas, series y películas, youtubers, cantantes, futbolistas, animales animados, etcétera. Son una herramienta efectiva y por eso se utilizan frecuentemente en todo tipo de bollería, galletas, helados, pizzas industriales, snacks, patatas fritas…

En segundo lugar, las últimas tecnologías han dejado atrás los juegos de acertijos o de colorear en los paquetes de galletas y han dado paso a los llamados juegos interactivos de aplicaciones móviles y tabletas. Estos videojuegos son gratuitos y están desarrollados por las propias marcas de productos procesados, las cuales mezclan diversión y publicidad. 

Otra gran estrategia de marketing es el uso de regalos. Gracias a estos juguetes han conseguido que comer en restaurantes de comida rápida haya crecido exponencialmente en las últimas décadas. 

Como puedes ver a lo largo de este artículo te he ido mostrando evidencias de cómo se utiliza la herramienta del marketing y de la publicidad en la industria de los alimentos. Sin embargo, ahora es tu turno. Cuando camines por el pasillo del supermercado, quiero que eches un vistazo a tu alrededor y te des cuenta de que todo se ha diseñado para estimular tus sentidos, con vivos colores, buenos aromas, texturas varias y muy buenos sabores. Todos estos mensajes van dirigidos a mejorar la imagen, a disminuir la percepción del riesgo y el sentimiento de culpa del consumidor, consiguiendo así su objetivo: vender más.

La propia naturaleza del mercado hace que los productos procesados estén constantemente cambiando y actualizando su packaging y mensajes para ir acorde con las tendencias, los gustos y las modas, cosa que no hacen las berenjenas o el brócoli que son siempre iguales. Por eso quiero que recuerdes que, «aunque la mona se vista de seda mona se queda».